Заявки в 4 раза ниже рынка.
Заявки в 4 раза ниже рынка. Как максимизировать результаты продвижения через Яндекс Директ при маленьком бюджете.
Кейс клиента Служба СЭС в Барнауле – продвижение
Запрос клиента – сформировать устойчивый поток клиентов из интернета.
В работе с клиентом мы исходили из точки ноль, у клиента не было сайта и представления о том, как продвигать компанию в интернете. В первую очередь, мы проанализировали нишу и целевую аудиторию клиента. Анализ ситуации показал, что ключевой фактор выбора – цена услуги. Так как предложение широко представлено различными подрядчиками в городе, наш сайт должен был выгодно отличаться от конкурентов. Создавая сайт, мы постарались сделать его максимально понятным для аудитории, но не вызывающим ощущения, что тут дорого. Большинство клиентов – люди пожилого возраста, которых пугают «дорогие» сайты.
Дополнительно, мы использовали такой инструмент маркетинга, как ограниченное предложение – на сайте работает счетчик до повышения цены, который мотивирует клиента оставить заявку и совершить заказ сегодня.
В первый месяц комплекс из сайта и продвижения показал очень хороший результат, клиент решил масштабироваться на соседний небольшой город.
Настраивая рекламную кампанию, мы сделали так, что при открытии сайта лид сразу попадает на целевую страницу сайта. То-есть, если вам необходимо отравить клопов, то вы окажетесь на странице, связанной с этой услугой. Таким образом, мы значительно повысили конверсию рекламных объявлений. Многие представители ЦА терялись на сайте, так и не находя нужной услуги во вкладах.
После мы перешли к оптимизации расходов на гипотезы, которые точно работают. Ключевым моментом в продвижении является стоимость заявки, средняя цена по рынку 500–600 рублей, что при среднем чеке в 3500 и высокой маржинальности продукта – рентабельно, но нам удалось снизить цену заявки в 4 раза, за счет инструментов, о которых мы расскажем ниже.
В рекламной кампании мы четко оптимизировали стоимость клика с 140–150 рублей до 40 рублей, что очень дешево в рамках ниши, с которой мы работаем. Такой результат был достигнут благодаря минусации не целевых запросов. В рамках тестирования мы исключили более 4000 запросов, которые являются общими или не связаны с принятием решения о заказе услуг дезинфекции.
Мы смогли поднять СTR объявления, благодаря понятным смыслам, изложенным на языке нашей ЦА. Аудитория понимала, какую проблему мы поможем решить. Конкуренты ставили завышенные ставки за клики в своих рекламных кабинетах – они готовы заплатить платформе, которая их продвигает больше денег, но наша стратегия была направлена на узкий сегмент аудитории, для которой мы и проработали объявления.
Сегментация под отдельные запросы. Например, на запрос в дезинфекция в Барнауле, мы выдели аудиторию мужчины и женщины старше 45 лет, потому что именно они чаще покупают услуги на сайте, а значит являются самой горячей аудиторией.
Для каждой услуги мы сделали несколько объявлений, чтобы не показывать клиенту организацию, а демонстрировать решение проблемы, которое можно приобрести. Далее мы сузили запросы – не просто уничтожение клопов туманов, а уничтожение клопов именно холодным туманом, потому что если человек ищет именно холодный туман, то знает почему.
За два месяца мы смогли снизить стоимость заявки до 180 рублей, при рыночной норме в 600, не снизив количество и качество обращений в организацию. Стоит отметить, что работа велась в сезон, который не является удачным, для деятельности служб дезинфекции.
В рамках проекта существовал обширный запрос – СэС, который приносит заявки, но содержит большое количество не целевых для клиента запросов, например, анализ воды. Такие запросы мы убрали искусственным путем, проанализировал карту движения клиента. Такой подход позволили исключить конкуренцию с городскими СэС, которые являются государственной организацией и решают другие проблемы.
Мы настроили ремаркетинг, разработав механизм возвращения клиентов, которые зашли на сайт, но не оставили заявку. В процессе выбора исполнителя клиент, которому нужны услуги СэС сталкивается со спецификой рынка, связанной с тем, что цена на сайте и после звонка отличаются более чем в три раза. Мы пошли от другой политики и гарантировали цену сразу, а после «догоняли» клиента рекламой, когда он уже успел ознакомиться с предложениями конкурентов и получить негативный опыт. Структура догоняющих объявлений учитывала состояние и сформированный запрос человека, предложив ответ, на который мы сможем продать.