Контекстная реклама является одним из быстрых и эффективных методов продвижения товаров и услуг в цифровой среде. Она применима как в B2C, так и в B2B-сегменте. Однако при запуске контекстной рекламы в B2B нужно учитывать особую атмосферу этой сферы.
Сегодня мы сделаем акцент на запуске кампаний для B2B-рекламодателей. После аудитов и запусков мы хорошо знакомы с этой отраслью. В этой статье мы обсудим основные проблемы, с которыми сталкивались в аккаунтах B2B-компаний.
Семантика. Настроил и забыл
Давайте начнем с того, что ключевые фразы играют решающую роль в определении качества трафика из контекстной рекламы.
Многие маркетологи, занимающиеся B2B-кампаниями, часто создают небольшие семантические ядра, где преобладают низкочастотные запросы. Это вполне оправдано, учитывая специфику данной тематики: продукты или услуги B2B редко бывают так востребованы, как товары для потребителей.
Некоторые рекламодатели, однако, забывают обновлять свое семантическое ядро после запуска кампаний. В Яндекс.Директе происходят постоянные изменения, требующие пересмотра и обновления семантики. Например, раньше многие предпочитали искусственно создавать низкочастотные ключевые фразы, составляя их из нужных слов. Этот метод считался эффективным, даже если каждая из таких фраз могла генерировать всего несколько показов в год. Массовость таких запросов обеспечивала приемлемый объем целевого трафика.
Несколько лет назад появился статус «Мало показов», и этот подход к формированию семантического ядра потерял свою привлекательность. В сочетании с распространенной структурой кампаний «одна группа = один ключ» это приводит к прекращению показов объявлений из групп с таким статусом. Такой подход лишает рекламодателя части аудитории. Поэтому, если ваша кампания основана на подобных фразах, необходимо изменить ее структуру. По крайней мере, объедините ключевые слова, чтобы избавиться от статуса «Мало показов» и восстановить объем трафика.
Кроме того, есть риск упустить часть аудитории, если вы не расширяете семантическое ядро редкими вариантами пользовательских запросов. Для многих тематик релевантные ключевые фразы распределены разрозненно и не всегда очевидны. Поэтому важно периодически обращаться к отчетам по поисковым запросам, подсказкам системы и своей интуиции. На этом этапе важно опережать конкурентов, находя ключевые запросы, по которым вы будете единственным рекламодателем. Подход «настроил и забыл» здесь неуместен, даже при небольшом объеме семантики и стабильном ассортименте предложений.
Поисковые объявления для B2B
Весьма распространено среди рекламодателей в Яндекс.Директе слепить свои текстово-графические объявления и забыть об актуализации. За последние несколько лет их объем значительно вырос: добавились символы в заголовках и текстах, появились новые расширения и дополнительные поля. Однако некоторые, кажется, не обращают внимания на эти изменения. Например, многие аккаунты, которые мы изучили, представлены объявлениями, содержащими всего четыре быстрые ссылки, и никаких дополнительных описаний. В то время как уже несколько лет доступны восемь быстрых ссылок с описаниями.
Отказ от обновлений в текстах не сразу приводит к катастрофическим последствиям, поскольку устаревшие объявления все равно продолжают показываться. Заголовок, текст и основная ссылка – вот минимум для их функционирования. Однако плохо структурированное объявление в итоге может подорвать ваш бюджет за клики и снизить позиции в рекламной выдаче. Ведь в аукционе учитываются прогнозный CTR и коэффициент качества объявления. Вам придется или компенсировать недостаточную проработку объявления более высокой ставкой (что для В2В-тематики не всегда возможно), или терпеть снижение видимости в рекламной выдаче.
Следовательно, настоятельно рекомендуем максимально использовать все возможности текстовых полей объявления. Это не только повысит заметность вашей рекламы, но и сделает расходы более оптимальными, увеличит эффективность ваших кампаний.
РСЯ для В2В
Действительно, применение РСЯ для В2В-тематик вызывает сомнения в своей эффективности, и это связано с разбросом аудитории. Ваша целевая аудитория разбросана по различным уголкам РСЯ, что усложняет точное нацеливание на потенциальных клиентов. Чем уникальнее ваши предложения, тем меньше у Яндекса инструментов для точного таргетинга этой специфической аудитории.
Хотя ваши будущие клиенты, подобно обычным пользователям, могут просматривать прогнозы погоды и посещать развлекательные сайты, из-за ограниченного числа таких пользователей попытка привлечения через широкие площадки РСЯ, вероятно, будет слишком затратной.
Тем не менее, на данный момент в РСЯ предоставляется возможность использовать не только ключевые слова и автотаргетинг. Можно выбирать аудитории на основе интересов, такие как бизнесмены или пользователи, планирующие открыть свое дело. Другой вариант – использовать Яндекс.Аудитории. Сейчас для создания сегмента пользователей, аналогичного вашим прошлым клиентам, достаточно иметь клиентскую базу всего в 100 записей. Таким образом, даже рекламодатели с очень узкой аудиторией имеют возможность работать с собственными данными и находить потенциальных покупателей, используя технологии Яндекса.
Дополнительные инструменты для B2B
Да, Яндекс.Директ предоставляет разнообразные возможности, выходящие за пределы поиска и РСЯ, особенно для продавцов товаров. Сбор данных и создание фида товаров могут стать ключевыми шагами для эффективной кампании. Запуск дополнительных кампаний, таких как смарт-баннеры и динамические объявления, может значительно повысить эффективность интернет-магазина.
Динамические объявления не только позволяют оптимально использовать фид товаров, но и открывают возможность показов в «Товарной галерее», что обогащает видимость объявлений. Даже для тех, кто не использует фид, создание кампании на основе сайта с участием в «Товарной галерее» является рекомендуемым шагом, способным заполнить пробелы в семантическом ядре.
Для рекламодателей, предоставляющих кастомные услуги или товары, не соответствующие требованиям к фидам, есть варианты. Например, продвижение бренда с помощью баннера на поиске – это медийная реклама с оплатой за клик. Такие баннеры отображаются справа от результатов поиска и соответствуют поисковому запросу, привлекая внимание своим единственным креативом. В отсутствие показов в товарной галерее, баннер становится заметной альтернативой поисковым объявлениям. Для продвижения В2В-тематики такой инструмент может быть особенно полезным.
Нужна ли реклама во внерабочее время?
В выборе временного таргетинга В2В-рекламодатели традиционно ориентировались на часы работы своих офисов. Их логика проста: если основная часть лидов поступает по телефону, то и кампания должна активироваться только в период, когда звонок может быть принят. Хотя некоторые рекламодатели расширяют диапазон утреннего и вечернего времени, круглосуточные показы объявлений считают практически табу. Ночные часы рассматриваются как неэффективное время, когда показы лучше отключить.
Однако эта логика давно устарела. Сегодня рекламодатели могут эффективно управлять ставками в течение дня с помощью корректировок в расписании. Это позволяет снижать ставки в ночные часы, но не полностью отключать показы. Это особенно актуально, учитывая, что многие предприниматели, являясь потенциальными покупателями, могут искать продукты и услуги во внеурочное время. К тому же, большинство сайтов рекламодателей предоставляют форму обратной связи, которая позволяет заказать звонок или отправить сообщение в любое время суток.
При таргетинге на всю РФ и СНГ ограничение показов в определенные часы может привести к потере трафика из-за различных часовых поясов. Указание времени работы кампании по Москве или часовому поясу главного офиса может привести к упущенным показам в дневные часы в других часовых поясах.
Важно сохранять круглосуточные показы рекламы, а использование почасовых корректировок ставок позволяет эффективно регулировать объем и стоимость трафика.
Такие корректировки также доступны для геотаргетинга, что важно для рекламодателей, работающих в нескольких регионах или по всей стране. Настроив стоимость клика для разных регионов в пределах одной кампании, можно эффективно собирать статистику и более точно управлять рекламой.
Автостратегии или ручное управление?
Тенденция к внедрению искусственного интеллекта охватила и контекстную рекламу, предоставляя возможность Яндекс.Директу полностью управлять кампаниями. Современные автостратегии, оптимизирующие по конверсиям, базируются на машинном обучении и анализе обширных данных. В этом случае корректировка ставок необязательна, хотя она доступна – система сама рассчитывает ставки для каждого аукциона. Эффективность такой стратегии зависит от объема данных для анализа, таких как клики и конверсии.
В контексте В2В рекламы мы не рекомендуем использовать автостратегии. Несмотря на их доступность с самого начала кампании, принцип «чем больше данных, тем лучше результат» остается актуальным. Обычно в B2B имеется дело с ограниченным числом клиентов, хотя они могут быть высокоценными. Добавление «ключевых целей» в рекламную кампанию, хоть и является упрощенной оптимизацией по конверсиям, не гарантирует больших продаж без достаточного объема данных. Автостратегии с оптимизацией по кликам также могут оказаться неэффективными, особенно при небольших объемах трафика, характерных для ваших кампаний.
При выборе модели управления кампанией важно провести обширные и внимательные тестирования. Независимо от выбора, необходимо комплексно работать над улучшением позиции в выдаче и ценой клика. Это включает в себя оптимизацию семантики и ставок, работу с объявлениями и возможные корректировки. Комплекс этих мероприятий поможет эффективно расходовать средства и получать более релевантный трафик при наличии ограниченного бюджета.
Мастер кампаний для B2B
Яндекс.Директ активно стремится к максимальному упрощению процесса размещения рекламы. В настоящее время доступна упрощенная форма запуска кампании, представляющая собой своеобразный «все в одном». Рекламодателям нужно лишь загрузить необходимые элементы объявлений и установить желаемые типы таргетинга. Дальше система автоматически определит наиболее эффективные места размещения и создаст соответствующие объявления.
Однако полностью автоматизированное управление рекламой сопряжено с некоторыми недостатками, о которых мы упоминали ранее. Такие кампании требуют значительного объема данных для успешной работы и не всегда могут полностью заменить трафик, получаемый из различных типов кампаний в поисковой сети. Универсальные кампании могут быть использованы для тестирования новых инструментов, но для полноценного функционирования рекламного аккаунта рекомендуется обратить внимание на поисковые кампании и решить возможные устаревшие проблемы.
Ваше внимание, пожалуйста, на несколько важных аспектов:
- Группы объявлений с низкочастотной семантикой в статусе «Мало показов»:
- Эффективность рекламы зависит от активности ключевых фраз в аукционе. Проверьте и оптимизируйте ключевые слова, чтобы избежать «Мало показов». Возможно, стоит пересмотреть стратегию с учетом новых требований Яндекс.Директ.
- Неиспользование всех возможностей настройки текстовых полей:
- Максимально задействуйте доступные опции для текстовых полей объявлений. Это включает в себя добавление описаний, использование быстрых ссылок и других расширений. Такие элементы улучшат информативность и заметность ваших объявлений.
- Отказ от оптимальной структуры аккаунта и круглосуточного показа объявлений:
- Переосмыслите структуру аккаунта и возможность круглосуточного показа. Активность пользователей в разное время суток может варьироваться. Изучите статистику и, возможно, установите гибридные стратегии с учетом часовых поясов и поведенческих паттернов.
- Отключение мобильного трафика и корректировка ставок:
- Мобильный трафик становится все более важным. Оцените его вклад в вашу кампанию и подстройте ставки под различные устройства. Это позволит оптимизировать бюджет и улучшить результаты.
- Не настроенные или неверно настроенные дополнительные кампании:
- Пересмотрите настройки дополнительных кампаний, таких как динамические объявления. Они могут значительно улучшить вашу рекламную стратегию, особенно при правильной настройке.
Если даже при отсутствии ошибок в ваших кампаниях эффективность рекламы снижается, регулярно проверяйте и обновляйте ограничения по бюджетам и ставкам. Только так можно удержать желаемый объем трафика в быстро меняющейся рекламной среде. Будьте внимательны к изменениям на рынке!
Моя компания более 10 лет занимается настройкой Яндекс.Директ – вы можете обратиться за бесплатной консультацией, прочитать другие кейсы.
