Информационный купол и пузырь или как залезть в головы покупателям

В 15 раз больше конверсий продаж или инфокупол в действии

Что такое инфопузырь

Разберем на примере, как повысить конверсию больше конкурентов и стать лидером сегмента при меньшем рекламном бюджете.

Немного обо мне:

Меня зовут Рустам Чолоян. Я являюсь основателем маркетингового агентства ЛАВ Бренд. Наша компания насчитывает более 40 сотрудников и 3 офиса, один из которых находится в России и два за рубежом. На сегодняшний день мы сотрудничаем с такими компаниями, как: Аптека ру, John Deere, Камаз, Rammstein, Металлика, Киркоров и многими другими. Мы занимаемся созданием сайтов, рекламой в интернете и соц. сетях.

Информационный пузырь

Что такое инфопузырь?

Сегодняшняя тема о том, что все мы живем в информационном пузыре, даже не догадываясь об этом. Инфопузырь — это ситуация, при которой человек окружен только той информацией, которая соответствует его ценностям и взглядам.

Влияние инфопузыря на человека

Каждый человек вынужден жить, думать и принимать решения. При этом, наше решение является субъективным. Человек опирается на опыт и ту информацию, которую дает пузырь. Пример всем известного инфопузыря — традиции и обычаи. Человек просто подчиняется этим правилам, делает так, как привык, без объяснения причин.

Это не занятный факт из жизни, а образ мышления человека как вида. Этим свойством можно воспользоваться для рекламы.

Хорошим примером влияния инфопузыря на человека является история Романа Виаса, основателя проектов Qmarketing, Qacademi и Refocus.

Роман искал инвесторов для своего проекта Qacademi и вот, как он привлек инвесторов в проект:

«Был составлен портрет инвестора. Должности, образование, бизнес, возраст. Сделали настройки по такой аудитории и старгетировали на ЦА разные новости про нас в медиа, кейсы и многое другое. Лучше включать такие контекстные рекламные кампании в соцсетях на несколько месяцев, чтобы люди точно увидели ваши посты, нужно время. Когда я встречался с инвесторами, многие из них говорили: «О, а я читал о вас недавно статью». Конечно, читал, мы ведь сделали узкий таргетинг. Причем мы выкрутили показы — до 40 показов на каждого человека, — рассказывает Роман»

Вот какое влияние оказало создание инфопузыря на привлечение инвесторов. Они буквально скармливали необходимую информацию потенциальным партнерам, что привело к ожидаемому положительному результату.

Как этим пользоваться?

Информация, которой располагает человек, необъективна, основана на собственном опыте. Каждый ловит себя на мысли: «все так думают» или «я прав, потому что большинство на моей стороне». Все это — влияние инфопузыря, в котором находится каждый из нас. Мы думаем, что наша точка зрения правильная, а остальные — заблуждаются. Но наш мир огромен и несовпадение взглядов — это нормально.

Информационный пузырь — это не плохо и не хорошо, это реальность современного мира, и его нужно использовать для развития бизнеса.

Любимое заведение

Предопределенный выбор

Когда человек выбирает заведение, где ему поесть, то он выбирает знакомое место. Неважно, было ли там вкусно или каков уровень сервиса, такое заведение будет иметь приоритет по сравнению с другими. Мы не будем тратить силы и время на поиск нового, далее обсудим, почему так происходит.

Обыкновенная лень

Если в голове уже есть «идеальный» вариант, то, проще говоря, нам лень. Зачем тратить свои ресурсы? И мы без колебаний идем к этому варианту. Когда цели нет, мы идем в заранее подготовленные нашим мозгом места. Это проявление некоего феномена, который называется top of the mind. И, что самое главное, этим феноменом можно управлять.

Феномен Top of the Mind

Что за феномен?

В переводе top of the mind — вершина разума. Это те мысли, которые приходят в голову в первую очередь. Не важно, в какой ситуации, это первое, что приходит в голову. Данный феномен очень важен и наглядно прослеживается в примере с любимым кафе.

Когда мы видим, что кто-то делает выбор благодаря top of the mind, не приложив усилий и не проведя минимального исследования, то наша реакция на такой выбор – сожаление, осуждение, может смех. Но в этот момент нас точно посещает одна мысль: «будь я на его месте, я бы сделал по-другому».

Не совсем

Даже если в одной сфере человек делает осознанный выбор, то в других он также подвержен феномену top of the mind.

Когда вам необходимо купить стиральную машину — вы проводите исследования, сравниваете производителей и модели. Тратите время, чтобы купить лучшую продукцию. Но покупая порошок для этой машинки, вы берете тот, о котором вы слышали в рекламе по телевидению и, когда пришло время покупки, вы вспоминаете это и покупаете именно его.

Но почему происходит именно так?

Инфантильность при выборе

Психологическая модель

В каждом заложена определенная психологическая модель поведения. Эта модель предполагает определенную закономерность: при выборе человек всегда экономит энергию и время. При выборе между знакомым и незнакомым человек инфантильно выбирает только знакомое.

Например, в исследовании о «Симпатии к знакомому объекту и выборе товара из равнозначных альтернатив»,

которое проводила академия РАНХиГС, определенному числу студентов за прохождение теста давали в награду шоколад. Но предлагали выбрать шоколад с разным дизайном, три варианта на выбор: знакомое, знакомое видоизмененное и незнакомое. Большинство студентов выбрали шоколад со знакомым дизайном.

Знакомое или незнакомое?

Человек делает выбор на основе определенного опыта. Мы не хотим думать, почему выбор правильный или не правильный, или же, что есть продукт лучше. Обдуманные решения мы принимаем только в той области, где мы являемся экспертами. Там мы постоянно тратим силы и ресурсы на улучшение себя, но в бытовых вопросах мы просто исходим из опыта, ставим на более знакомый продукт и отворачиваемся от менее знакомого.

Деформация восприятия информации

Дайте знать!

Для того, чтобы направлять выбор человека в необходимую нам сторону, надо сначала занести информацию к нему в мозг. И, когда наступит время выбирать, он интуитивно потянется именно к определенному продукту. Для этого и используется реклама. Человек начинает мыслить идеями рекламы. Это и есть деформация восприятия информации.

Как это работает?

Когда человек попадает в рекламную воронку, то продукт становится знакомым и очевидным. В этот момент реклама идет плотно и везде. И возникает мысль: «ведь для плохого продукта не потратят такое количество денег на рекламу!» Складывается весьма положительное впечатление. Человек сам себе говорит: «О, я знаю этот продукт!» И тут срабатывает феномен top of the mind.

От чего зависит ДВИ (деформация восприятия информации)

Суть хорошего комплекса рекламы в том, чтобы доносить разные месседжи (наши послания) , которые дополняют и усиливают друг друга. Конечно же, использовать стоит разные рекламные каналы, чтобы у человека сложилось впечатление, что об этом товаре говорят абсолютно все и везде.

Например, такой подход используется в нашем агентстве. У нас есть воронка продаж, где мы последовательно подходим к работе с клиентами. Для начала мы показываем прямое предложение своих услуг. Затем, через время, догоняем его, усиливаем боли и страхи. Еще через время, показываем статьи, где описываем наше решение этих болей. И в конце мы делаем агрессивное предложение с ограниченным сроком принятия решения.

В итоге у человека складывается впечатление, что наш продукт — это его единственный выход.

Здесь и сейчас! Почему покупают?

После такой мощной подготовки человек готов сделать выбор в пользу вашего продукта, он готов купить здесь и сейчас. И для того, чтобы ему совершить покупку, нужно, чтобы у человека было два положительных фактора: спрос и возможность.

Спрос

Спрос — это главная составляющая потребность покупателя закрыть свою нужду. Важно помнить, что спрос на товар — это та величина, которой мы в большей степени можем управлять. Именно мы создаем маркетинговые воронки, освещаем проблемы потребителя, чтобы клиент понял, что наш товар — это то, что ему необходимо.

Возможность

Необходима еще возможность клиента сделать покупку. Мы можем косвенно способствовать принятию такого решения. Здесь проявляется лояльное отношение к клиенту, например, многие дают платежи в долг, кредиты, рассрочки, придумывают еще много различных методов, и все это для того, чтобы клиент сделал покупку именно сейчас.

Волшебная формула

Подводя небольшой итог, хочу, чтобы вы запомнили одно важное правило: «спрос + возможность = моментальная продажа». Это действительно важный инструмент, и, если вы найдете в своей нише спрос и подстроитесь под вашего клиента, то успех гарантирован. Поэтому помните об этой формуле и пользуйтесь ей. А мы идем дальше и мне хотелось бы рассказать вам подробнее, как же можно увеличить спрос.

Беззащитность психики. Горчичное зерно

Хорошая рекламная кампания сеет горчичное зерно информации в голове. Почему горчичное? Горчичное зерно — очень маленькое семя, но, когда эти семена прорастают, они заполоняют все вокруг. Последствия проработанной рекламной кампании очевидны и показывают высокий результат. А все потому, что в голове конкретного человека вырастает целый информационный купол.

Как работает инфокупол

Суть данного купола — это тот же инфопузырь, но немного глубже. Благодаря такому куполу, человек глубоко уверен в том, что данный продукт рекламируется абсолютно везде и абсолютно все говорят об этом продукте. Но, на самом деле, эта реклама показывается только конкретным людям: тем, кто зашел на сайт, и тем, кого догоняет эта реклама, а не всем людям. Человек, в голове которого есть информационный купол, думает только о продукте.

Значимость сквозной аналитики

Важно внедрить сквозную аналитику, чтобы понимать источники конверсий как прямых так и косвенных.

Лучше и лучше

Мы взаимодействуем с клиентом в разных источниках. Наши клиенты видят рекламу в разных местах, а покупают в одном. И для того, чтобы отследить, какой канал является наиболее эффективным, нужна сквозная аналитика. Анализируя ассоциативные конверсии, вы сможете оптимизировать рекламные кампании, улучшать объявления и становится все лучше.

А если локально?

Ну хорошо, скажете вы, но сквозная аналитика — это цифровой инструмент. А если мы работаем с физической рекламой, например, радио, тв, билборды и тому подобное, то что нам делать? Как отследить эффективность рекламы? Сейчас я дам вам несколько способов, как анализировать физические рекламные каналы.

Для этого нужно сделать отдельные номера телефонов на разные каналы. Это поможет понимать, из каких каналов идут скачки. Когда мы смотрим на график, то скачки эффективности будут очевидны.

А как же окупаемость?

Небольшой итог

В нашем крайнем блоке мне хотелось бы поговорить об окупаемости рекламы при таком глубоком подходе.

Если вы применили знания из всех предыдущих блоков, собрали инфокупол для своих клиентов, запустили качественную рекламную кампанию и внедрили сквозную аналитику, то у вас должна получится следующая модель: вы вкладываете 1 рубль в рекламу, и понимаете, через какие каналы этот ROI 300%, а где – ROI 3%; какова скорость окупания рекламы в менее эффективных каналах; уровень удержания клиента на всём пути и сколько денег в среднем приносит один клиент при долгосрочной работе.

ROI

В данном случае, сквозная аналитика поможет вам понять, как вы сможете получать не 3 рубля, а 5 рублей. Т. е. она даст вам понимание самого эффективного рекламного канала и каналов, которые сами не продают, но способствуют продажам. В таком случае вы понимаете окупаемость вложений. А когда вы понимаете эту окупаемость, то вы с уверенностью вкладываете большие суммы в рекламу. И выходите в топ рынка и среди конкурентов.

Успешный кейс

Пример продвижения сети строительных магазинов

Магия рекламы

Чтобы давать не просто теорию, хочу поделиться с вами кейсом нашего клиента. Нашим клиентом был один строительный магазин. Не буду раскрывать имя компании, т. к. был подписан договор о неразглашении коммерческой информации. Итак, мы запустили рекламную кампанию. И первый день конверсий со входящего трафика составил всего 2%. Затем, каждый день мы работали с аудиторией, погружали ее в инфокупол, делали ремаркетинг и это дало прирост в виде 1% конверсий каждый день в течение 30 дней.

Немного математики

Т.е. представьте, что в первый день конверсия 2%, на второй день +1%, на третий еще +1% и так далее в течении месяца. В итоге, при равном ассортименте, но разном подходе к рекламе, конверсии у нашего клиента и конкурентов имели огромную разницу. В то время, как конверсии конкурентов так и остались 2%, конверсии нашего клиента выросли до 30~32%. Т.е. вложения в рекламу дает на 30% больше от первоначальной аудитории тем, кто не подходит к рекламе так: «ну показали один раз и хватит.» Следовательно, наша кампания займет лидирующую позицию на рынке и будет обладать нерыночным преимуществом.

Учим пользоваться

Каким же образом использовать феномен top of the mind в рекламной кампании и создать прочный инфокупол?

Исследуем, что действительно важно потребителю в Вашем продукте и далее:

Создаем первые рекламные сообщения и сохраняем аудиторию, чтобы с ней плотно работать в дальнейшем. Учитываем реакцию на объявление, чтобы дальше развивать именно ту микротему, которая интересна конкретному человеку.
Квалифицируем трафик на более целевой и менее целевой, чтобы отсечь лишний объем и более плотно работать с большей конверсией.
Прорабатываем все будущие рекламные сообщения на 6-24 мес вперед, чтобы не отпускать конкретному человека из нашего инфокупола.
Нужна максимальная плотность выхода рекламных сообщений в моменте, потом пауза и затем снова максимальная плотность выхода новой партии сообщений.
Готово! Сегмент рынка деформируется под Вами.

Заключение

А теперь вопрос к вам — стоит ли объяснять, что игрок с такими возможностями может делать на рынке? Постоянный рост, более крупный рекламный бюджет и последующий разгром рекламного рынка своих конкурентов. И все только потому, что вы знаете, какая реклама работает, а какая нет. В какую рекламу стоит вкладывать, а в какую нет.

Если вас заинтересовала тема инфокупола, напишите в телеграм @lav_brand

Рустаму Чолояну и он отправит вам чек лист — регламент “Сквозная аналитика и работа с ассоциированными конверсиями”.

Информационный купол